O publicitário Nizan Guanaes comemorou seus 50 anos no mês de maio com um presente especial: o grupo que comanda, o ABC de Comunicação, apareceu na 21ª posição no ranking dos maiores grupos globais de comunicação.
O ranking é elaborado anualmente pela publicação americana Advertising Age. Essa é a melhor posição já alcançada por uma empresa brasileira no ranking. As agências DPZ, Talent e W/Brasil já apareceram nessa listagem, mas sempre com posições abaixo do 40º lugar. Embalado pela divulgação do ranking - que atribui crescimento de 42,1%do Grupo ABC e receita auditada de US$ 228 milhões -, Guanaes também anunciou seu futuro substituto. Será o publicitário Sérgio Valente, que hoje preside a agência DM9DDB, que pertence ao ABC em sociedade com a rede americana DDB Worldwide.
Bom, a seguir vai uma foto do painel eletrônico de uma das lojas/lanchonetes/restaurantes (Já nem sei mais do que chamar) do McDonald’s em Maringá, Paraná.
Realmente não caiu bem. O que? O preto! Fui comer no McDonald’s essa semana e não pude deixar de reparar no painel eletrônico com o símbolo do McDonald’s (o “M”) e o letreiro em um fundo preto. Vale citar que esse Mc fica dentro de um requisitado Shopping em Maringá. Só para constar, segue o significado da cor preta:
É a “não” cor, ausência de vibração, cor das pessoas que buscam proteção ou afastamento ao seu redor. Indicada só para detalhes de acabamento ou objeto, pois pode deixar o ambiente muito escuro.
Aqui no Brasil, temos um outro significado para o preto que é o luto. E foi exatamente assim que me senti ao comer o lanche observando o painel do McDonald’s. Pensando que era o único, tive o mesmo comentário do amigo que me acompanhava, no caso nosso companheiro aqui do Publistorm David Lineu.
Encaro como um erro a cor preta no McDonald’s. Talvez em outro ambiente até fosse plausível, mas no McDondald’s realmente não caiu bem. E olha que o Mc sempre foi de cores alegres e quentes que incentivam a comilança. Acho que depois da reestruturação ordenada pela matriz nos anos 2000 as coisas mudaram um pouco… demais. Repare que não há mais nada de preto, só o painel e alguns acabamentos de máquinas.
Nesse dia, minha fome ficou de luto, literalmente.
E para você leitor? Você concorda ou discorda? Você teria a mesma sensação? Opine deixando seu comentário.
» Tema: Publicidade na Moda
» Participantes: Felipe Agnello, David Lineu, João Paulo Benassi e Vinicius Machado
» Coordenação: Afrísio Lucas Junior
» Local: Rádio Cesumar Maringá (94,3 FM)
» MATÉRIA COMPLETA PUBLICIDADE NA MODA
A relação entre os meios de comunicação, a publicidade e a moda é muito constante. Tanto que na atualidade temos esse crescimento enorme do número de top-models e de meninas que querem se tornar uma. Pra muitas meninas hoje os grandes ídolos, são exatamente essas modelos famosas, como a Gisele Bundchen, Alessandra Ambrosio, Naomi Campbell e muitas outras. E é disso que vamos conversar hoje, como a Publicidade contribui nesse mundo da moda atual.
Você já se perguntou o porquê está usando está roupa? Este calçado? Estes acessórios? Ou porque mantém este estilo? Você comprou porque viu alguém usando ou viu em algum comercial ou cartaz?
Muitas vezes dizemos não estar enquadrados na moda, ou que não seguimos a tendência, mas somos constantemente influenciados pela mídia e através dela seguimos ou construímos a moda. No passado não dávamos tanta importância no que usar hoje isso já é mais presente, nossos gostos variam de acordo com aquilo que vimos pela publicidade, e o ambiente que convivemos. A publicidade possui o poder de influência e manipulação sobre as pessoas, e no caso das meninas ela consegue moldar um padrão de beleza desejado, mas utilizam também da informática para tal feito e fazem todos acreditarem em algo que é impossível.
A publicidade acaba ditando maneiras de a sociedade ver o mundo, até mesmo idéia de beleza, na época de grandes pintores como Da Vinci, notamos que as belezas procuradas nas mulheres eram completamente diferentes de hoje, a beleza feminina estava mais relacionadas às curvas, podemos dizer nas mulheres mais “rechunchudinhas”, enquanto hoje os anúncios publicitários, desfiles de moda e todas as mídias têm como padrão de beleza as garotas “pele e osso”, o que muitas vezes traz duras conseqüências, como gurias que se tornam anoréxicas ou bulímicas para entrar nesse mundo do belo que a sociedade impõe.
É bom lembrar também que a publicidade utiliza, muitas vezes, dessa sensualidade criada pela sociedade, para vender desde cervejas até o próprio vestuário. Os publicitários buscam isso não é por acaso, mas justamente por eles saberem desse poder que a sensualidade tem de persuadir as pessoas na hora de consumir. E na moda a gente vê muito isso, por exemplo, nas campanhas da Victoria Secret, da Calvin Klein, da Vivara, o uso de modelos e da sensualidade que elas transmitem, tornam o produto muito mais desejado justamente porque quem consome esses produtos tem a vontade de se tornar uma dessas modelos ou ter o mesmo estilo de vida que a campanha passa.
A publicidade e moda têm muito mais coisa em comum do que a gente pensa. Pra começar, moda, segundo a Wikipedia, já se define como uma tendência de consumo, logo a publicidade tem como objetivo lançar modas. As duas tentam passar uma imagem de cada produto, pra que as pessoas sintam que de certa forma estão sendo aceitas em grupos sociais. Tanto a moda como a publicidade tentam fascinar as pessoas com seus produtos. Se formos ver, a moda já é um tipo de publicidade, tanto é que a publicidade surgiu primeiro e a moda já é algo mais recente, a moda tenta fixar a marca, a grife e variados, na cabeça do consumidor. Atitudes e estilos também acabam envolvidos no mundo publicitário na moda, certas grifes optam por um estilo, como o punk, que desde o sex pistols tornou-se um modo de vida e logo a moda já entrou, tanto é que o segundo baixista do sex pistols, Sid Vicious, era um modelo e acabou entrando na banda com certo interesse comercial, já que o punk passou a ser vendido. Cada vez mais vemos grupos sociais surgindo e esses grupos têm suas próprias maneiras de se vestir, de agir, logo, a publicidade passa a se direcionar a esses grupos, a buscar formas de criar uma proximidade, uma identificação com essas pessoas.
A moda está presente em todos os meios de entretenimento justamente como propaganda, como forma de vender e de fixar a marca. Em novelas, filmes, seriados e todas as produções geralmente notam como as marcas acabam sendo destacadas, um bom exemplo é a MTV, que ao final de cada programa mostra nos créditos o que cada apresentador vestiu, de certa forma tende a influência, todo mundo quer se parecer ao máximo com os ídolos, logo passam a se vestir e agir como eles.
Assim também ocorre quando compramos uma calça jeans ou roupa de marca como: Pura Mania, Colcci, Qix, Nike, Puma, etc. que traz sempre aquelas etiquetas estampadas para divulgá-la, ou seja, compramos para fazer propaganda à marca. Na verdade, viramos um outdoor ambulante, fazendo propaganda de várias marcas, em nosso próprio corpo.
DOVE E RUNNER
Nesse mundo, podemos destacar uma empresa que está na contramão do padrão de beleza que a sociedade impõe a Dove. A Dove é uma empresa de cosméticos, que tem uma campanha interessante a respeito disso, em seus comercias a empresa tenta recuperar a auto-estima das mulheres que não se encaixam nesses perfis de mulheres magras, o que também não deixa de ser uma jogada, já que assim a Dove atinge esse segmento. Em um dos seus comerciais para TV, há várias cenas de como as mídias influenciam nos padrões de beleza, nesse vídeo aparecem mulheres engordando e emagrecendo, o famoso efeito “sanfona”, também mulheres que apelam para cirurgias e medicamentos, ou até mesmo que chegam a ter efeitos mais drásticos, como já disse antes a bulimia ou a anorexia, e no final do vídeo a Dove dá a idéia para que as mães conversem com suas filhas antes que as indústrias da beleza o façam, antes que a criança passe a ser influenciada pela moda e pela publicidade para ter essa visão de beleza que eles têm. (Veja o vídeo Abaixo)
Agora, podemos citar um outro caso que teve grande repercussão na mídia, e que justamente agiu da forma que a sociedade impõe que é o da academia Runner em São Paulo.
Em 2006 durante o verão, a academia Runner colocou um outdoor com várias mulheres em forma em São Paulo que dizia o seguinte: “Neste verão, qual você quer ser? Sereia ou Baleia?” Nisso uma mulher enviou a eles a sua resposta por e-mail e distribuiu na rede, dizendo que havia visto o outdoor e fez a escolha de ser baleia. Ela foi muito feliz no porque, ela explicou que as baleias estão sempre rodeadas de amigos, que elas têm vida sexual ativa, engravidam, tem filhos, vão pra todos os locais no oceano e mais um monte de qualidades. Já as serias não existem. E se existissem viveriam em uma crise de existência por serem metade peixe, metade humano. Elas não têm filhos, matam os homens que se encantam com elas. Elas são lindas, porém são tristes e sempre estão sozinhas. O resultado disso foi que a Runner retirou o outdoor na mesma semana. Isso prova o poder do consumidor na era Digital, e como um pequeno caso pode se transformar em grande, apenas com e-mails.
Foi um verdadeiro tiro que saiu pela culatra para a Runner. Fica claro como a Publicidade também pode causar efeitos negativos e contrários, e esse caso é muito interessante por isso. Reforça ainda mais como a Dove foi feliz em sua propaganda contrária a esses padrões de beleza atuais.
Por isso, é de suma importância que os publicitários atuais estejam cada vez mais preparados para lidar com esse tipo de situação e não passar mensagens sem antes, uma avaliação de mercado.
A pesquisa do Ibope Monitor sobre os investimentos em mídia do primeiro trimestre de 2008 aponta a Y&R como a líder em faturamento do mercado brasileiro de publicidade com R$ 946,480 milhões. Como o estudo não inclui o mês de abril e nem os primeiros 15 dias de maio, a Y&R já ultrapassou a marca de R$ 1 bilhão de faturamento nesse hiato com bases nos preços cheios de tabela dos veículos de comunicação e sem os descontos negociados com agências e anunciantes. A diferença da Y&R sobre suas concorrentes inclui o peso da conta das Casas Bahia, anunciante que contabiliza cerca de R$ 2 bilhões de autorizações de mídia por ano, sem descontos. A AlmapBBDO aparece em segundo lugar com R$ 352,193 milhões e a JWT, com R$ 345.588 milhões em terceiro. A quarta colocada é a McCann Erickson com R$ 277.817 milhões e a quinta a DM9DDB com R$ 256.783 milhões. A Africa aparece na sexta posição com um faturamenhto bruto de R$ 236.613 milhões seguida da NeogamaBBH com R$ 220.942 milhões. As informações estão disponíveis no site www.ibope.com.br no link Almanaque.
Aos 40 anos, o publicitário Mauricio Eugenio comanda hoje o grupo Eugenio, formado por cinco empresas que, no último ano, registrou crescimento de 400% sobre o ano anterior.
Aos 12 anos, Eugenio entrou na agência Nova Mídia como office boy. A empresa tinha um setor voltado para o mercado imobiliário e, segundo ele, o “grande barato” era o trabalho aos fins de semana, quando não precisava fazer o trabalho de escritório, e sim vestir uma roupa de super-herói.
“Eu, vestido de Robin, outro boy, vestido de Batman, e a secretária, de Mulher-Maravilha, subíamos em um caminhão e fazíamos promoção imobiliária na periferia”, diz.
Foi aí que Eugenio foi “fisgado” pelo setor. “Gostava dos interlocutores, do momento da venda. Me apaixonei por isso, por ver as famílias realizando o sonho de comprar um imóvel”, conta. A visão da “emoção” da compra foi a sorte de Eugenio e o que fez com que ele visse no mundo imobiliário um mercado promissor. O setor não era exatamente o mais “pulsante” do país. Na década de 1980, esse mercado era desprezado, considerado desinteressante, por ser uma indústria de varejo rápido e difícil.
“Era também um mercado duro, bruto, despreparado. Não havia banheiros nos estandes de vendas, por exemplo. Maquete, material gráfico, nem pensar”, conta.
Além disso, o setor passava por uma crise financeira, cujos financiamentos tinham juros de 40% ao mês, e de imagem, em que as empresas não cumpriam os prazos, as entregas. “Algumas deixaram o consumidor na mão.”
A crise foi a oportunidade. De office boy, Eugenio já havia passado por todos os estágios dentro da mesma agência até se tornar diretor de arte, aos 17, e, aos 19, receber a notícia de que a Nova Mídia deixaria de atender as contas do mercado imobiliário.
Com a lacuna deixada pela agência - e já existente no mercado -, veio a idéia de montar uma agência própria, especializada no setor. Era 1989, quando nasceu a Eugenio “em uma mesa de cozinha”.
“Um cliente da Nova Mídia, a Schahin Cury, me propôs trabalhar para eles. Eu era um menino de 19 anos enfiado em um terno, não tinha como garantir meu trabalho. Então chegamos a uma conclusão: eu ganharia pelo sucesso de vendas dele.”
O acordo com o primeiro cliente rendeu a Mauricio Eugenio um modelo de trabalho que usa até hoje: o pagamento pelo número de unidades vendidas. Como o objetivo do mercado imobiliário é a venda rápida, uma campanha longa, objetivo dos publicitários, não faria sentido. Em contrapartida, Eugenio fez uma série de exigências, como finalmente a inclusão do banheiro no estande, entre outras.
A interferência nas decisões do cliente continua até hoje. As agências do grupo Eugenio seguem o preceito de que devem ajudar a melhorar o produto ofertado. Isso significa que os publicitários podem sugerir inclusive equipamentos nos empreendimentos.
“Fazemos pesquisa e vemos o que é importante para o consumidor. Para a terceira idade, por exemplo, a grande febre é hidroginástica. Então, sugerimos para alguns condomínios a construção de piscinas adequadas”, diz.
O último ano foi decisivo na carreira de Mauricio Eugenio. O empresário, que abriu sua agência em um momento de crise, passou a viver um momento inimaginável há duas décadas: o “boom” imobiliário, de verbas “muito generosas”, que fez com que a agência crescesse 400% em 2007 em relação a 2006.
Foi necessário fazer uma reestruturação, reorganizar as agências, e criar uma nova, para abrigar todos os clientes que não são do setor imobiliário. Assim, o grupo Eugenio encerrou o ano de 2007 com cinco agências, um faturamento de R$ 80 milhões, uma média de mil trabalhos por mês, e grandes empresas como Tecnisa, Klabin Segall, Rossi Residencial, WTorre e Odebrecht na carteira de clientes.
Para o futuro, a projeção é triplicar as operações até 2012. “E zerar o hodômetro. É importante olhar para o mercado de uma forma zerada. É muito fácil entrar na zona do conforto, então não sinto que temos sucesso”, diz o publicitário com “cimento correndo nas veias”, em uma das salas do seu andar em um dos edifícios mais modernos do país, o primeiro com tecnologia sustentável, em um bairro nobre de São Paulo.
Pro pessoal que sintonizou (ou acessou) na rádio cesumar hoje segunda-feira (Dia 12 de maio), as 20:45, fica aqui o nosso pedido de desculpas. O programa que era pra ser veículado acidentalmente foi trocado. Em outras palavras, o programa da semana passada foi reprisado. Com isso, o programa inédito que era pra ter entrado no ar hoje com o tema Publicidade na Moda, fica para a próxima seunda-feira.
Na próxima quarta-feira e na próxima sexta-feira, teremos a reprise dos primeiros progamas, sobre publicidade na internet, e mídia interna.
Pedimos mais uma vez desculpas pelo ocorrido. Lembramos que a rádio cesumar opera na frequência 94,3fm na região de Maringá, e pra quem mora longe não deixem de acessar o site da rádio http://www.radiocesumar.com.br
A executiva americana Shelly Lazarus, presidente mundial da agência de publicidade Ogilvy & Mather Worldwide, é uma mulher acostumada às altas esferas do mundo dos negócios. Da sede da agência, em Manhattan, ela comanda um conglomerado de comunicação com sete empresas e 15 000 funcionários espalhados por 125 países, a quinta maior agência de publicidade do mundo, que faturou 2 bilhões de dólares no ano passado. É Shelly quem dá a opinião final sobre praticamente todas as decisões estratégicas nas quais a Ogilvy está envolvida sejam elas o processo de construção da marca Johnson&Johnson no mercado chinês ou os planos de marketing digital da Unilever. Nos 12 anos que está à frente da agência, construiu uma notável rede de relacionamentos da qual fazem parte Jeff Immelt, presidente da General Electric, Lou Gerstner, ex-presidente da American Express e da IBM e atual presidente do conselho de administração do Carlyle Group, e Charles Prince, da Johnson&Johnson. Além de comandar a Ogilvy, Shelly participa dos conselhos de administração da GE e do laboratório farmacêutico Merck onde convive com executivos estelares, como Andrea Jung, presidente da Avon, e Alan Lafley, da Procter&Gamble. Por manter tais redes de influência, há dez anos Shelly Lazarus figura na lista das 50 mulheres de negócios mais poderosas dos Estados Unidos, produzida pela revista Fortune. “Adoro atuar em conselhos, pois isso amplia meus horizontes em questões pouco comuns no dia-a-dia da publicidade, como negócios em escala global, manutenção de talentos ou estratégias de pesquisa e desenvolvimento”, disse Shelly em entrevista.
A capacidade de relacionar-se com quem interessa é uma das qualidades essenciais em um publicitário maior relacionamento com exe cutivos poderosos significa maiores chances de atrair e manter clientes. Shelly levou essa espécie de mandamento ao paroxismo. Sua proximidade com Lou Gerstner, o mitológico executivo que reergueu a IBM no início da década de 90, foi de grande valia em uma negociação que acabou por concentrar na Ogilvy a conta publicitária da IBM, antes dispersa por quase uma dúzia de agências feito que injetou, de uma hora para outra, 700 milhões de dólares na movimentação anual da agência e pavimentou sua nomeação para o posto de presidente, em 1996. “Uma das lições que aprendi com Lou Gerstner foi estabelecer uma estratégia e não desviar dela em hipótese alguma”, costuma dizer. O jornal The New York Times certa vez definiu Shelly como uma suit (executiva, no jargão publicitário) com “gigantesca habilidade de cultivar e manter relações pessoais, capaz de transitar com desenvoltura entre incontroláveis talentos criativos e sofisticados jantares com clientes”. No entanto, mais do que exercitar seu traquejo social, Shelly tem demonstrado um notável talento na condução da Ogilvy num período complicado exatamente o que fizeram muitos de seus amigos presidentes, como Gerstner.
As grandes multinacionais da propaganda vivem um momento decisivo. Com estruturas hipertrofiadas e culturas corporativas praticamente fossilizadas por décadas de domínio do mercado publicitário, se vêem, simultaneamente, pressionadas por resultados pelos clientes e acuadas por agências menores e mais ágeis. Novas mídias, como internet e telefonia móvel, têm forçado as agências a rever suas antigas estratégias pesadamente focadas em televisão aberta. Sob a direção de Shelly, a Ogilvy mudou o tratamento dispensado aos diferentes meios de comunicação e rompeu barreiras que pareciam intransponíveis. “Hoje, não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio para atender à necessidade do cliente, e toda a equipe trabalha em conjunto nisso”, diz. Os resultados já são perceptíveis nos números da agência: 56% do faturamento é proveniente de estratégias centradas em novos meios de comunicação, ante 44% em meios tradicionais. Uma dessas iniciativas foi a campanha Evolution, criada para a linha de produtos Dove, da Unilever. Produzido com um orçamento de apenas 50 000 dólares, o filme foi exibido inicialmente no site da companhia, virou uma febre na internet, com mais de 500 milhões de acessos, e ganhou o Grand Prix do Festival de Cannes em 2007.
Sucessos como o Dove Evolution não são suficientes para garantir o futuro da agência, especialmente num momento de intensa competitividade no setor. Em julho, o segundo maior cliente da Ogilvy, a American Express, decidiu deslocar parte da conta para a Crispin, Porter + Boguski, uma pequena agência de Miami, considerada uma das mais criativas do mundo, especialmente em marketing digital. A mudança provocou uma medida drástica na Ogilvy: em janeiro, foram demitidos 10% dos quase 600 funcionários do escritório de Nova York para compensar a perda. A saída de parte da conta da American Express, para Shelly, é natural num ambiente em que os clientes procuram experimentar novas estratégias. Mas ela já deixou claro que isso não a impedirá de recuperar o que foi perdido.
