Kotler e as Mídias Sociais
O americano Philip Kotler, 78 anos, considerado por muitos como o pai do Marketing, recentemente esteve em São Paulo a convite da HSM para uma entrevista sobre a influência das mídias sociais nos negócios. Foram feitas 10 perguntas relacionadas ao tema:
1. Marcelo Bezerra: De que modo às empresas devem utilizar redes sociais como ferramenta de Marketing?
Kotler: As companhias ainda não encontraram as respostas mágicas a respeito de mídias sociais, como Facebook e MySpace. Nelas, milhões de pessoas conversam sobre produtos e experiências de consumo todos os dias. É um novíssimo mundo, em que essas conversas terão mais influência do que os comerciais. Mas também tenho visto campanhas feitas para estimular o diálogo entre os consumidores. Muitas empresas de bens de consumo, como Dell e Burger King, têm realizado experiências nas redes sociais para ver o que acontece.
2. Sergio Borges: O site YouTube deve ser visto pelas empresas como uma ferramenta de Marketing?
Kotler: As pessoas estão se entretendo cada vez mais assistindo ao YouTube. Talvez não irão até a página de uma empresa para assistir a um comercial. Mas como as companhias não sabem quem terá ou não interesse, vale a pena veicular comerciais curtos. Os vendedores, por exemplo, poderão enviar o vídeo para os clientes. Chegaremos a um ponto em que todas as empresas, grandes ou médias, terão um vídeo no YouTube. Lembre-se que clientes insatisfeitos também podem criticar ou satirizar uma marca no YouTube. As companhias hoje têm muito menos controle sobre o mercado.
3. Samuel Augusto Orefice: Em meio a mudanças de comportamento de consumo e às novas ferramentas de marketing, como reconhecer o melhor caminho para cativar o consumidor?
Kotler: As empresas devem, principalmente, entregar o que prometem e oferecer um excelente serviço. É sobre isso, na verdade, que os consumidores falam nas redes sociais. As pessoas aprendem rapidamente quais são as boas e quais são as más empresas. E essa propaganda boca a boca espalha-se muito rápido. Com monitoramento, você pode encontrar quatro cenários: 1) tudo o que se fala é negativo, o que é o pior cenário; 2) ninguém fala nada; 3) há quem fale de forma positiva e quem fale de forma negativa; 4) tudo o que se fala é positivo.
4. Joacy Pedro de Macedo Medeiros: Na sua opinião, o que vai diferenciar o marketing da próxima década do marketing feito atualmente?
Kotler: Não haverá uma mudança tão grande quanto a ocorrida há 20 anos, com o surgimento da internet. Não sei o que será a próxima grande invenção. O consumidor mais cuidadoso na hora de gastar talvez perceba que menos é mais. Ele descobriu que está trabalhando muito sem aproveitar tanto a vida.
5. Vanessa Dalmás: Até que ponto o Marketing de experiência é, de fato, eficiente para os negócios?
Kotler: As empresas devem compreender que, em seus negócios, há design e venda de experiência. Um exemplo é a Starbucks. Ela tem condições de cobrar até US$ 4 por uma xícara de café, mesmo sabendo que o cliente consegue comprar mais barato. A experiência Starbucks é um punhado de coisas: é o seu terceiro endereço, depois da casa e do trabalho; é o lugar onde você passa um tempo para relaxar ou conversar com os amigos; é onde usa o computador o dia inteiro sem nenhum problema.
6. Paulo Legutcke: Como superar o desafio de fazer o cliente entender que nem sempre o menor preço é a escolha mais apropriada?
Kotler: A recessão mostrou que as melhores companhias são aquelas que oferecem produtos de qualidade por um preço baixo, como McDonald’s e Wal-Mart. As empresas que optam em vender produtos mais caros têm algumas alternativas. A primeira é demonstrar que a qualidade dos seus produtos é realmente superior. A segunda é criar uma outra marca, não tão boa quanto a primeira, mas satisfatória. Isso é interessante porque dá opções ao consumidor. Normalmente, o cliente acaba preferindo o produto de menor custo. Isso aconteceu com a Procter & Gamble e com a Colgate. Mas é melhor perder espaço para uma submarca da empresa do que para um concorrente.
7. Carlos Bittar Ghanem: De que forma a gestão de marcas pode contribuir com a gestão da empresa, em meio a uma crise econômica?
Kotler: Pode contribuir, sim, desde que a empresa já possua uma marca forte. Para enfrentar a recessão, essas companhias não serão obrigadas, por exemplo, a reduzir os preços tanto quanto as outras. Já as empresas que não investiram em branding estarão duplamente em apuros: além de fragilizadas, não poderão construir uma marca nesse momento. O branding exige recursos financeiros difíceis de obter nesses tempos.
8. Leandro Rodrigues de Oliveira: Se o senhor fosse abrir uma empresa com base em algo inovador, qual estratégia empregaria para promover esse novo produto?
Kotler: Se uma empresa é criada com muito dinheiro, provavelmente usará a mídia tradicional para chegar ao seu público-alvo. Mas se o dinheiro for escasso, precisará ser mais inteligente e construir sua reputação de forma mais barata, quase pessoa por pessoa. Uma opção é criar listas de e-mails e torcer para que a propaganda boca a boca se espalhe.
9. Enildo Amaral: Como as grandes empresas devem superar a dicotomia entre oferecer alta lucratividade aos acionistas, no curto prazo, e sustentabilidade, no longo prazo?
Kotler: As companhias, especialmente as de capital aberto, têm a tendência de tomar todas as decisões no curto prazo. Por isso, as empresas familiares levam vantagem: suas decisões não serão públicas. Se você tem um CEO que está prestes a se aposentar, suspeito que ele irá priorizar o curto prazo e tentará aumentar os lucros, reduzindo custos na área de pesquisa e desenvolvimento de produtos, deixando de contratar pessoas. Uma forma de evitar isso é reduzir a bonificação do executivo na saída.
10. Gustavo Bernardes: Qual deverá ser o perfil do gestor de marketing dos próximos 30 anos?
Kotler: Os novos marqueteiros estão fazendo melhor trabalho ao chamar seus subordinados e clientes para participarem do desenvolvimento de ideias e da concepção dos novos produtos. Chamamos isso de marketing de cocriação. Eles também estão percebendo que há dois tipos de consumidores: aqueles que se preocupam somente com o preço, que chamamos de clientes transacionais, e aqueles que querem algum tipo de consultoria ou até mesmo alguma customização, que são os chamados clientes consultivos.
As mídias sócias provocaram grandes mudanças nas comunicações, as empresas tem tido que arranjar soluções em curto prazo e com eficácia para os clientes, e estes cada vez exigem mais melhorias. A rapidez e experiência do cliente com a marca nas redes sociais geram conteúdos que podem ser tanto positivos quanto negativos e que cooperam nas estratégias das organizações, (se estas ficarem atentas ao que o consumidor diz). Empresas com maior poder aquisitivo buscarão os meios tradicionais para atingir seu target, enquanto as que possuem menos buscarão alternativas mais viáveis para seu negócio.
Pode ser considerado injusto, mas muitas vezes estas pequenas empresas tem maiores lucros do que uma mega empresa. As mídias sociais abrirão portas para os negócios facilitando na relação cliente-marca, é uma oportunidade onde todos podem utilizar. É um novo mundo, onde as relações virtuais terão mais poder sobre o que é dito por uma pessoa que você nem conhece, do que a própria empresa oferece. Nos tornamos receosos sobre o que iremos comprar, antes fazemos uma pesquisa na Internet e utilizamos as mídias sociais.
Não acreditamos mais em cartazes e comerciais, pois eles só mostram e não conversam, mas nas redes sociais consideramos algo real, nos da resposta, podemos ter a possibilidade até de participar do desenvolvimento de um produto ou ideia. As empresas também correm riscos utilizando as mídias sociais, já vi empresas se darem mau por histórias inventadas por internauta, e para dar a volta por cima é complicado.Uma página na Internet hoje, para uma empresa, funciona como uma identidade, ganha vida, participa de um submundo, onde pode compartilhar experiência com as pessoas perante vários concorrentes e as pessoas se sentem tocadas, importantes e se fidelizam as marcas que atendam as suas expectativas e necessidades. “As empresas devem, principalmente, entregar o que prometem e oferecer um excelente serviço…” (Philip Kotler) “Ou seja, antes das empresas pensarem em estarem presentes nas mídias sociais, devem fazer o básico, que é cumprir seus papéis na sociedade.” (Rodrigo)
O Publistorm viu em: www.midiassociais.net
