O Comportamento de Consumo na Era da Informação
Dentre as distintas variáveis do comportamento de consumo humano, uma delas chama a atenção na atualidade; as inúmeras opções de produtos e serviços que tem uma mesma aplicação, ou objetivam um mesmo fim. Em um mercado cada dia mais globalizado é cada vez mais difícil para o consumidor decidir suas opções de compra, dificultando assim a já dura tarefa das marcas em fidelizar clientes.
Foi-se o tempo em que poderíamos escolher entre duas ou três marcas de um determinado produto. Foi-se o tempo em que haviam duas marcas famosas de achocolatado, três de sabão em pó, cinco de cerveja, sem falar em lojas específicas para compras, como aparelhos eletrônicos, livros, etc.
Se por um lado as marcas investiam em propaganda com o objetivo de impactar gerando lembrança de marca e com a esperança de que naqueles preciosos segundos da escolha e compra em um ponto de venda, o consumidor escolha a marca A ao invés da B, por outro, o consumidor cada vez mais confuso aderiu a outras variáveis, como preço e qualidade. Concorrência então passou a ser muito mais do que marcas diferentes. A mudança veio em um formato que envolve economia, imagem, posicionamento, extensas análises e pesquisas mercadológicas, consultores, treinamentos, e um alto investimento em propaganda, boa propaganda.
Consumidores em Hong Kong - Loja Louis Vuitton.
O mercado evolui, assim como os produtos/serviços e suas características. Com o surgimento de meios de comunicação como a internet, as mudança foram tantas, que mesmo os mais experientes economistas e tecnólogos, não previam que seriam essas de forma tão globalizadas em termos de cultura, tecnologia e hábitos de consumo.
Exemplificando, uma empresa brasileira de pequeno porte, concorre diretamente com alguma grande fabricante, que por sinal está na China. Sua produção artesanal pode chamar a atenção de um comprador na Holanda, que faça a importação do produto e venda para a Espanha. As possibilidades vindas na maré da internet não só mudaram o conceito global de estratégia de marcas, mas deram um leque de opções nunca antes vista para consumidor nenhum.
Neste ponto é importante ressaltar que o consumismo é uma consequência , que digamos, ainda não teve sua aparência corroída pelas rugas do tempo. Em contrapartida, o sistema capitalista a que se insere e de onde de fato se originou, já dá sinais de cansaço, frente aos longos anos de consumismo exagerado e de certa forma estúpido. O mercado não se auto-regulamenta como alguns previam, por outro lado o estado aprende com os erros. Não há totalitarismo, há certamente, entendimento e evolução. O socialismo, por sua vez faz-se presente de uma maneira diferente. Proveniente da democratização de todo e qualquer tipo de conteúdo, seja vídeo, músicas, imagens, jogos ou principalmente informação. Palavra essa que nomeou nossa era; a era da informação.
Consumidores conectados no mundo inteiro
O consumidor de hoje pesquisa. O consumidor de hoje tem a seu dispor vários portais na internet que oferecem serviços de comparação de preços e ainda ganham dinheiro com isso. O consumidor pode perguntar a seu amigo que mora do outro lado do mundo sobre determinado produto em apenas alguns segundos através de qualquer mídia social. O consumidor tem portais de leilões onde pode comprar de lojas e vendedores de todo o Brasil e do mundo. O consumidor de hoje tem a facilidade de pedir em casa e receber no outro dia sem nenhum custo adicional. O consumidor hoje tem o poder de perguntar para inúmeras pessoas em locais especializados, o que elas pensam sobre o produto X. O consumidor hoje tem o poder de replicar para mil seguidores que ele não gostou nenhum pouco da marca Y. O consumidor hoje, toca na tela e muda o mundo.
Dentre essas repentinas mudanças, a migração do poder intelectual e cultural das informações para os consumidores, antes somente nas mãos das grandes empresas, corporações e governo, moldaram e vêm moldando o mercado com tanta velocidade, com tanta ousadia e diria certo suspense, que só agora as grandes empresas começaram a observar que suas antigas atitudes e ações já não fazem mais efeito em um mercado onde o poder está na mão do consumidor e a partilha dessas informações é constante e cada vez maior. Os anseios e vontades dos consumidores, se em caráter de informação, valem cada dia mais para as marcas.
Diante desse cenário, pergunto: Como escolher uma marca? Como fidelizar-se a uma? Por que usar a marca X e não a Y? Por que fazer compras na loja de eletrônicos da esquina e não na internet? Por que comprar um CD ou um DVD sabendo que posso tê-los em apenas alguns instantes baixando-os via internet?
O grande desafio diante de tantas mudanças tem sido processá-las de acordo com a velocidade que elas acontecem. As marcas, agências de propagandas tem sentido na pele essa dificuldade. De certo modo, até os consumidores a sentem. Henry Ford é autor de uma famosa frase que diz: “Se eu tivesse perguntado a meus clientes o que eles queriam, eles teriam respondido um Cavalo mais rápido”. É justamente em um mercado assim que as marcas atuam nos dias hoje. Um mercado onde o consumidor não sabe o que quer, mas é sedento por novidades.
Como exemplo, proponho olharmos para nossos próprios hábitos de consumo. A qual marca estamos sempre acostumados? Nós compramos achocolatado em pó ou Nescau? Gillete ou lâmina de barbear? Esponja de aço ou Bombril? Se antes a lembrança de marca era fator fundamental para a diferenciação na escolha de um determinado produto ou serviço, como nos casos acima, hoje o preço, qualidade, compromisso ambiental e social falam mais alto. Consumidores aceitam a pagar mais pelo melhor, mas também entendem e sabem que pagam menos pelo pior. Os consumidores de hoje, principalmente os jovens não aceitam mais propagandas intrusivas. É necessário criar experiência, relevância e principalmente relação entre marca e cliente. A fidelização se tornou missão quase utópica. Missão essa revertida a pedaços de plástico chamados cartões de crédito que dão direito a bônus extras, caso você só o use naquele local, naquela rede, com aquele cartão.
O consumidor atual foge de mesmices. Quer tudo diferente, personalizado, único. As grandes marcas já estão atuando sob esse conceito. Criam soluções diferenciadas, segmentadas que atendem aos mais exigentes públicos. As crianças de hoje, por sua vez, entram na adolescência muito antes do que as gerações passadas e também vivem mais tempo nela. As marcas investem pesado em pesquisas de comportamento, tendências de consumo, planejamentos de produtos, segmentação de mercado, eventos, relações digitais, mídias sociais, etc.
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A guerra do consumo hoje é diferente, onde não há comparações para a diferença. É azul claro em tons de azul escuro. É igual a todos e ao mesmo tempo diferente. Os padrões estão sendo re-inventados, só que dessa vez, quem os determina são os consumidores. São apenas eles, somente eles, que decidirão sobre o sucesso ou não de uma marca. Já as marcas, cabem estarem atentas aos novos comportamentos de consumo, bem como serem criativas em um terreno totalmente inexplorado e cheio de oportunidades. A grande mudança está apenas começando e a concorrência está a um clique de distância.
Até a próxima!
Felipe Agnello
felipeagnello@publistorm.com
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